As condições de saúde associadas com aspectos de qualidade de vida não se traduzem em uma relação nova, há muito tempo se postula tal associação. Verdade é que as condições de saúde melhoraram nos últimos tempos. Houve aumento da expectativa de vida e melhoria dos indicadores de saúde; progressos econômicos, sociais e ambientais; avanços na medicina e saúde pública. Contudo, entender a promoção da saúde como responsabilidade única e vertical dos gestores é um equívoco que engessa a promoção da saúde e da qualidade de vida. Promover saúde não trata-se de uma receita perfeita em que se diz: - não fume, - não beba, - faça exercícios. Frente ao exposto, a pesquisa teve por objetivo discutir os paradigmas da promoção da saúde diante da co-responsabilidade dos sujeitos em busca da qualidade de vida. Tratou-se de uma revisão de literatura subsidiada por artigos publicados nas bases de dados SCIELO, BIREME e LILACS e no acervo da biblioteca da Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, campus de Jequié, entre os anos 2000 a 2010. Os resultados obtidos apontam que promover saúde é romper com o paradigma centrado na doença, é trabalhar com o horizonte voltado a desarticular as causas básicas dos problemas de saúde. A doença não pode ser vista como uma fatalidade. Esta deve ser trabalhada sobre seus determinantes de modo a proporcionar qualidade de vida para os sujeitos, mas para que eles sejam co-responsáveis pela sua qualidade de vida e não meras cobaias do sistema, que engendram programas verticalizados, medicalizantes e não levam em conta as peculiaridades individuais e coletivas das sociedades, é preciso fortalecer as populações, informar os indivíduos, desenvolver o empowerment, criar senso de responsabilidade com o ambiente e desenvolver autonomia das pessoas. Pode-se enfim, observar que para o sucesso da promoção da saúde e qualidade de vida, a população necessita estar munida de poder para que as pessoas conquistem autonomia e tomem as decisões sobre os aspectos que afetem a sua vida. O indivíduo deve ser livre de coações e manifestar seus valores e crenças. Ele deve ter a capacidade de decidir racionalmente entre as alternativas que se apresentem em sua vida e compreender as consequências destas, além de se responsabilizarem por elas. As ações de saúde não devem penalizar as pessoas por não terem cuidado da própria saúde e sim fornecer meios para que eles sejam capazes de entender o processo e responsabilizar-se pela sua saúde e qualidade de vida.